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淺論兩端式營銷--搭起產(chǎn)品與客戶溝通的橋梁
發(fā)布時間:2019/12/25 10:02:20  信息來源:軌道地產(chǎn)咨詢公司 江傳生  瀏覽次數(shù):12771

 

不知不覺間,自己加入房地產(chǎn)這個行當(dāng)已經(jīng)快7年了,期間經(jīng)歷種種,讓我對入行培訓(xùn)時提及的“兩端式”營銷逐漸從模糊到清晰?,F(xiàn)結(jié)合幾年來的工作經(jīng)歷,將個人理解稍作分享,如有不當(dāng),歡迎交流“拍磚”。

兩端式營銷,個人理解是基于營銷核心作用“發(fā)現(xiàn)問題并解決” 之基礎(chǔ)上,通過與客戶充分接觸,找到產(chǎn)品與客戶的有效聯(lián)系,傳遞及維持兩者關(guān)系的思維過程。兩端式營銷目的是搭建起產(chǎn)品與客戶之間良性溝通的橋梁。

你想說的VS我想聽的

營銷人對于產(chǎn)品自我價值及亮點(diǎn)的表達(dá),很容易陷入自說自話的境地,大至城區(qū)規(guī)劃,小到某品部件工藝,都想一股腦全講給親愛的客戶聽。細(xì)想下,客戶真的關(guān)心你項目所處區(qū)域未來規(guī)劃有多利好、產(chǎn)品建造結(jié)構(gòu)有多復(fù)雜、所用材料有多專業(yè)和高級嗎?此時營銷人需通過對兩端內(nèi)容的理解消化,把產(chǎn)品亮點(diǎn)優(yōu)勢的語言話術(shù),通過語言的二次轉(zhuǎn)碼,轉(zhuǎn)換成客戶真正關(guān)心的想聽的信息。

產(chǎn)品端,營銷人要在對自身產(chǎn)品充分研究情況下,把產(chǎn)品“想說的”各類自我評估的亮點(diǎn)優(yōu)勢、利好進(jìn)行歸納總結(jié),精簡提煉,爭取做到既不錯過每一句產(chǎn)品想說的話,又可有重點(diǎn)選擇更想說的話。要將產(chǎn)品那些高專業(yè)高大上,甚至對客戶而言有些冰冷距離感的話術(shù),用營銷語言進(jìn)行包裝轉(zhuǎn)化,以數(shù)據(jù)化、可視化、舉例場景化方式,讓客戶聽得懂有共鳴。

客戶端,營銷人要跳脫案牘,深入一線,了解客戶究竟真正關(guān)心想聽的是什么。只有俯下身,沉下心去做客戶需求的調(diào)研,才能夠真正懂得我們的產(chǎn)品應(yīng)如何為客戶服務(wù)。例如當(dāng)初在東興御翠園項目,我們以為客戶想聽的是西班牙風(fēng)格高端住區(qū),但調(diào)研后發(fā)現(xiàn),客戶真正關(guān)心的是國企口碑和品牌,是產(chǎn)品一梯一戶帶來的品質(zhì)舒適感,后面據(jù)此適時調(diào)整策略,才讓項目銷售有所改觀。

你想展示的VS我想看到的

在明確客戶關(guān)心產(chǎn)品核心內(nèi)容,客戶實現(xiàn)到訪后,此時項目的營銷展示,如景觀示范區(qū)、品牌展示、沙盤等場景物料,對產(chǎn)品和客戶之間產(chǎn)生有效聯(lián)系起到至關(guān)重要的作用。

產(chǎn)品端,營銷人要有效梳理、多維展示,綜合運(yùn)用如體驗互動、對比等方式傳遞項目價值。在展示物料道具運(yùn)用上,要充分做好對置業(yè)顧問的培訓(xùn),提升其對項目認(rèn)可度。只有真正發(fā)自內(nèi)心地愛上項目,才能更自信果敢地把項目介紹給客戶。

客戶端,對項目產(chǎn)品概念包裝、地盤形象及體驗前置,準(zhǔn)確傳遞出項目獨(dú)有的居住生活感受(項目風(fēng)格、檔次、居住方式等),與產(chǎn)品端共鳴,涌現(xiàn)出強(qiáng)烈的居住向往。這也是為何如萬科、碧桂園、恒大等一線房企,熱衷于做實景樣板展示,就是為了讓客戶入眼即驚艷,所見即所得,有憧憬感。

你的“嗨點(diǎn)”VS我的痛點(diǎn)

營銷價值所在,是基于對客戶喜好的充分研究,將客戶痛點(diǎn)、糾結(jié)點(diǎn)、沖突點(diǎn)聚焦,提供可與客戶在同一語境下對話的機(jī)會,用產(chǎn)品“嗨點(diǎn)”解決客戶痛點(diǎn)。

產(chǎn)品端,將產(chǎn)品“嗨點(diǎn)”進(jìn)行梳理歸納,并將評估能產(chǎn)生共鳴的“嗨點(diǎn)”進(jìn)行營銷語言的轉(zhuǎn)化,初步交予市場客戶及銷售人員去評估判斷,由此對產(chǎn)品推廣的價值“嗨點(diǎn)”進(jìn)行調(diào)整校正,最終才會形成產(chǎn)品真正可共鳴的嗨點(diǎn)。

客戶端,通過大量訪談和調(diào)研,摸索出客戶共性痛點(diǎn),比如出行不便利性、學(xué)區(qū)的糾結(jié)、戶型不適配等,聚焦于某一兩個集中放大,運(yùn)用推廣文案藝術(shù)或畫面視覺效果,制造推廣故事,引起客戶共鳴或廣泛討論,初步搭建產(chǎn)品與客戶間的聯(lián)系。諸如萬科三好社區(qū)、東原童夢童享、中南美好百科全書,都是基于對客戶痛點(diǎn)的充分研究,提供與其對話的平臺或產(chǎn)品解決方案,才能被客戶接受。

總之,營銷需時刻保持清醒,一眼望產(chǎn)品、一眼看客戶,兩手都要抓、兩手都要硬。  

 

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